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Key Account Management Reloaded

30.07.2021Handel & Marketing

Das Key Account Management widmet sich wenigen, strategisch sehr wichtigen Kunden eines Unternehmens. Das Konzept ist mehr als 30 Jahre in der Praxis bekannt, aber nicht in allen Unternehmen optimal umgesetzt. Manche Unternehmen beschäftigen sich erst neu mit dem Thema. Wie ist das bei einem so etablierten Managementkonzept möglich? 

Viele Unternehmen mussten sich in der Vergangenheit (noch) keine Mühe geben. Sie waren erfolgreich, weil sie andere Kernkompetenzen für Wettbewerbsvorteile nutzen konnten. Diese Spielräume sind in vielen Branchen verschwunden. Die Art des Kundenmanagements spielt vielerorts eine große Rolle oder wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Darum geht es im KAM:

Key Account Management umfasst die systematische Analyse und das Management von aktuell und potenziell strategisch bedeutsamen Kunden, um einen relativen Wettbewerbsvorteil zu erreichen. Darüber hinaus beinhaltet es den systematischen Aufbau und Erhalt der notwendigen Ressourcen, Kompetenzen und Infrastruktur.

Bestimmte Themen erfordern eine professionelle Weiterentwicklung des KAMs. Dazu gehören z.B. die zunehmenden Konzentrationsprozesse und das dynamische Wachstum bestimmter Kunden, die immer mehr Aufmerksamkeit benötigen. Dazu gehört auch die Professionalisierung der Beschaffung im Sinne eines modernen Supply Management und die daraus entstehenden wachsenden Ansprüche der Kunden. Zu guter Letzt erwarten Kunden häufig eine international koordinierte Bearbeitung.

Mit diesen Entwicklungen lassen sich folgende Thesen und Lösungsempfehlungen für ein zukunftsträchtiges KAM formulieren:

  1. Die Pflicht zur Professionalität im KAM: Zusammen mit meinen Kollegen Prof. Dr. Christian Belz und Dr. Markus Müllner haben wir das „St.Galler Key Account Management Konzept“ entwickelt und kontinuierlich in Zusammenarbeit mit der Praxis optimiert. Es strukturiert das komplexe Thema KAM und dient Unternehmen dazu, ein bestehendes KAM kritisch zu reflektieren und zu optimieren oder ein neues KAM für ein Unternehmen aufzusetzen. Unternehmen sollten diesen State of the Art im KAM nutzen, um das eigene Key Account Management zu reflektieren und ggfs. zu optimieren.
  2. KAM ist die Speerspitze von Customer Centricity: Customer Centricity hat sich in unseren Breitengerade zu einem neuen Modethema im Management entwickelt. Das ist erstaunlich, denn das Konzept revitalisiert den Grundgedanken des Marketings, nämlich die Kundenorientierung. Key Account Management ist Customer Centricity in seiner reinsten Form, in dem man strategisch wichtige Kunden individuell bearbeitet. Mehr Kundenorientierung geht nicht!
  3. Dynamische Methoden in der Key Account Analyse: Key Account Pläne gehören zum Standardinstrumentarium eines professionellen KAMs. Die Erstellung eines solchen Plans ist für viele Key Account Managerinnen und Manager eher eine lästige Pflicht. Die Integration von Canvas-Ansätzen zur Kundenanalyse und damit einem besseren Verständnis des Key Accounts schafft für viele KAM-Teams eine neue Dimension. Vor allem, wenn diese dann auch in kreativen Sessions für neue Ideen genutzt werden. Das Value Proposition Canvas leistet hier z.B. sehr gute Dienste.
  4. Key Account Management muss den Kunden herausfordern: Seit einiger Zeit schwärmt die Vertriebswelt vom Ansatz des „Challenger Sales“. Es geht nicht nur darum, Kundenbedürfnisse zu verstehen und zu erfüllen, sondern es geht darum, den Kunden und sein Geschäftsmodell herauszufordern. Nur, wenn man im KAM nachweislich zum Erfolg seiner Kunden in deren Märkten beiträgt, ist man auf dem richtigen Weg.
  5. Global Account Management (GAM) ist auf dem Vormarsch: Die meisten Key Accounts sind international aktiv und erwarten von ihren Lieferanten eine international abgestimmte Bearbeitung. Aber Global Account Management ist nicht für alle Unternehmen sinnvoll, sondern nur für solche, deren Kunden auch eine derartig aufwändige Bearbeitung erwarten und rechtfertigen.

Fazit: KAM ist etabliert und wohlbekannt. Aber nicht alle Unternehmen haben schon ein Optimum im KAM erreicht. Dies gilt es aber in heutigen wettbewerbsintensiven Märkten anzustreben. Auch danach wird es nicht langweilig. Neue Managementkonzepte, neue Kundenerwartungen oder die internationale Perspektive in Form des GAMs fordern uns und das Key Account Management weiter heraus.

Autor:
Prof. Dr. Dirk Zupancic, Führender Experte für KAM im deutschsprachigen Raum, habilitierter Privatdozent an der Universität St. Gallen

Prof. Zupancic ist Referent unseres Seminars „KAM reloaded“. Weitere Informationen dazu erhalten Sie hier